miara MARKETINGU E-MAILOWEGO

Jak mierzyć skuteczność kampanii e-mail marketingowych?
Poniższe informacje pochodzą z naszego piętnastoletniego doświadczenia
z platformą e-mail marketingową Inxmail.

Czym są „kampanie marketingu e-mailowego”?
To masowe wysyłane za zgodą ,
których treść jest zazwyczaj dostosowywana do zainteresowań odbiorcy,
a nadawca może uzyskać dane zwrotne na podstawie jego zachowań.

Odpowiedzi, czyli „dane zwrotne”, stanowią podstawę metryk
stanowiących podstawę raportów dotyczących skuteczności kampanii e-mail marketingowych.
Przyjrzyjmy się im bliżej i wyjaśnijmy, jak się je mierzy:

Najlepsze narzędzia techniczne są bezużyteczne, jeśli wiadomości nie docierają do skrzynki odbiorczej odbiorcy.
Właśnie tutaj pojawia się „dostarczalność e-maili”:

kampanie marketingu e-mailowego

marketing oparty na zgodzie

Marketing oparty na przyzwoleniu, zwany także „marketingiem dialogowym”,
to koncepcja wprowadzona przez Setha Godina w 1999 roku w jego bestsellerze „Marketing za przyzwoleniem”.

W książce zdefiniowano je jako przeciwieństwo „marketingu przerywającego”,
powszechnie stosowanego w tradycyjnych mediach masowych, takich jak telewizja i prasa.

Celem jest stworzenie osobistej i bezpośredniej komunikacji,
relacji między dwiema stronami i uruchomienie „ludzkiego” dialogu,
którego doświadczenie będzie przydatne i wzbogacające dla obu stron.

powrót na górę

śledzenie reakcji użytkowników

dwa poziomy uprawnień – kwestie związane z prywatnością

W zależności od zebranych uprawnień dotyczących prywatności nadawca może rejestrować:

  • zagregowane dane
  • dane pojedynczego użytkownika (np. kto otworzył wiadomość e-mail, kto kliknął)

Zagregowane dane
zapewniają globalną informację zwrotną i informacje o ogólnych trendach
(np. ile osób otworzyło wiadomość e-mail, ile kliknęło)

Dane pojedynczego użytkownika
umożliwiają uzyskanie indywidualnych informacji
poprzez zbieranie danych osobowych, a następnie wysyłanie spersonalizowanych wiadomości
na podstawie poprzednich interakcji i zachowań użytkownika

powrót na górę

jak działa śledzenie użytkowników

Śledzenie linków to działanie polegające na zastępowaniu końcowego adresu URL witryny
adresem fikcyjnym, który rejestruje wizytę i przekierowuje użytkownika do strony docelowej.

W wiadomościach e-mail można śledzić wyłącznie kliknięcia na linki.
Obrazy zewnętrzne, czyli te, o których pobranie klient poczty e-mail prosi o potwierdzenie,
są traktowane jako linki, więc aby poznać współczynnik otwarć wiadomości e-mail, wystarczy śledzić adres URL obrazu zewnętrznego
.

Śledzenie zwykle rejestruje tylko „mailid”, czyli
unikalny identyfikator wysłanej wiadomości.

Spersonalizowane śledzenie odbywa się poprzez dodanie do odwiedzanych stron
jednego lub większej liczby parametrów generowanych przez oprogramowanie,
takich jak: example.com/test.html?id=54725788327466628654, gdzie
parametr „id” odnosi się do konkretnego użytkownika i konkretnego linku w wiadomości.

Uzyskane informacje mogą automatycznie
aktualizować dane odbiorcy w aplikacji do marketingu e-mailowego
lub przekazywać szczegóły dotyczące źródła kliknięcia do platformy analityki internetowej.

Na przykład: biuro podróży mogłoby mierzyć,
ile razy użytkownik klika w wiadomości o morzu lub górach,
zwiększając z czasem konkretny licznik.
Zebrane dane wskażą preferowany cel podróży odbiorcy.

powrót na górę

jak działa pomiar współczynnika otwarć

Współczynniki otwarć mierzy się poprzez połączenie danych z kliknięć w śledzone linki
i „ukrytych kliknięć” generowanych przez śledzone obrazy, które zostały pobrane.

Jeśli wiadomość zostanie otwarta w podglądzie klienta poczty e-mail
bez pobrania obrazów i kliknięcia jakichkolwiek linków,
nie będzie można stwierdzić, że została otwarta.

Od 2003 roku Outlook, a następnie większość klientów poczty elektronicznej,
zaczęła blokować automatyczne pobieranie obrazów
, które w przeciwnym razie byłyby śledzone przy każdym odczytywaniu wiadomości e-mail,
aby chronić prywatność swoich użytkowników

Od 2013 roku obrazy w Gmailu są domyślnie wyświetlane automatycznie.
Pobieranie odbywa się za pośrednictwem zewnętrznego serwera, zwanego „proxy”,
który maskuje terminal użytkownika, ale nadal pozwala operatorom marketingu e-mailowego
stwierdzić, że obraz został pobrany, a wiadomość otwarta.
Więcej informacji można znaleźć tutaj:
Jak działa nowy serwer proxy dla obrazów w Gmailu i co to dla Ciebie oznacza.

Rejestracja wskaźników otwarć nie jest dokładna i
daje niższą wartość niż rzeczywiste otwarcia.
Warto jednak je mierzyć,
nawet po to, by porównać wyniki różnych kampanii.

powrót na górę

dostarczalność wiadomości e-mail

wiadomości e-mail z nasionami

Przede wszystkim należy sprawdzić, czy wiadomości e-mail trafiają do skrzynek odbiorczych
głównych domen poczty bezpłatnej znajdujących się na Twojej liście
, a także do skrzynek odbiorczych dwóch głównych dostawców skrzynek pocztowych dla firm:
Google Apps i Office 365.

Filtry antyspamowe aktywowane treścią są zazwyczaj uruchamiane przez domeny obecne w adresach URL (http…).
Dobrą wskazówką jest używanie tylko jednej domeny w linkach do wiadomości.
Domena powinna być taka sama, jak ta użyta w adresie nadawcy;
nazywa się to „dopasowaniem domeny” i zmniejsza ryzyko związane z filtrami phishingowymi.
Z tego samego powodu, jeśli linki są śledzone, powinny używać subdomeny
domeny użytej w adresie nadawcy.

Prawdziwe testy można przeprowadzić, po prostu aktywując skrzynkę „seed” dla każdego dostawcy poczty e-mail,
a następnie aktywując przekazywanie wiadomości na swój adres e-mail.
Wyślij do każdej skrzynki wiadomość z tematem „Wiadomość testowa”
i treścią „Wiadomość testowa” oraz linkiem do swojej domeny.
Jeśli wiadomość przejdzie przez filtry antyspamowe, powinna trafić do Twojej skrzynki odbiorczej.

powrót na górę

współczynniki odrzuceń

Otrzymywanie niedostarczonych wiadomości e-mail jest normalne.
Przyczyną może być obecność porzuconych adresów,
przepełnionych skrzynek pocztowych lub inne problemy techniczne.

W zależności od „czystości” listy,
współczynnik odrzuceń może wynosić od 5% do 20%.

Wraz ze wzrostem liczby odrzuconych wiadomości, ręczne zarządzanie nimi staje się niemożliwe.
Aplikacje do marketingu e-mailowego integrują funkcję o nazwie „bounce handler”
, która automatycznie pobiera odrzucone wiadomości,
analizuje je i klasyfikuje według treści.

Adres e-mail docelowy jest automatycznie wyłączany
po wystąpieniu określonej liczby „twardych odbić”, uporczywych błędów, takich jak nieznany użytkownik i niedostępny host,
lub po wystąpieniu większej liczby „miękkich odbić”, przejściowych błędów, takich jak pełna skrzynka pocztowa.

Ważne jest monitorowanie „wskaźników odrzuceń” (odrzuconych wiadomości)
lub uzupełniających „wskaźników dostarczalności” (przyjętych wiadomości). Ich suma da 100%.
Zmiana ich wartości to objaw, który należy zbadać.

powrót na górę

benchmarki marketingu e-mailowego

Największe platformy marketingu e-mailowego publikują dane porównawcze
oparte na danych zebranych od wszystkich swoich klientów.

Terminy techniczne używane w raportach:

  • Otwarcia: liczba odbiorców, którzy kliknęli
    co najmniej jeden śledzony link lub otworzyli co najmniej jeden śledzony obraz
  • Współczynnik otwarć: Otwarcia / Liczba odbiorców (bez odrzuceń)
  • Unikalne kliknięcia: liczba odbiorców, którzy kliknęli link przynajmniej raz
  • Współczynnik klikalności (CTR): liczba unikalnych kliknięć / liczba odbiorców (bez odrzuceń)
  • Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR): Unikalne kliknięcia/otwarcia

Oto krótka lista, większość z nich odnosi się do USA:

powrót na górę